De nos jours, l’acheteur B2B est surinformé et très actif sur les médias sociaux. Il télécharge des livres blancs, visualise des vidéos et contrôle l’accès à l’information dont il a besoin pour concrétiser ses achats en ligne. Il n’apprécie plus les méthodes de prospection dites “intrusives” telles que le phoning et préfère garder le contrôle de son processus de recherche.
Avant de prendre une décision d’achat, il se renseigne sur les moteurs de recherche, puis consulte les recommandations d’experts reconnus de son domaine, et enfin lit les avis d’utilisateurs ayant testé le service ou le produit en question.
Ainsi, plusieurs études démontrent qu’un acheteur B2B arrive à 70% de son parcours d’achat en parfaite autonomie et sans entrer en contact avec un représentant commercial.
La notion de confiance devient de plus en plus centrale dans la prise de décision d’un acheteur. Ainsi, selon une étude Salesforce effectuée auprès de plus de 8000 acheteurs professionnels répartis sur 16 pays :
- 84% des acheteurs estiment que l’expérience d’achat vaut plus pour eux que le service ou produit acheté ;
- 65% des acheteurs interrompent leur collaboration avec des marques suite à une perte de confiance.
Le rôle d’un commercial a donc beaucoup évolué dans le temps et reste “sur le banc de touche” pendant la majeure partie du parcours de ses prospects. Pour qu’il soit perçu comme utile, le commercial doit apporter une information à forte valeur ajoutée et/ou difficile à trouver sur internet.
Cette même étude démontre que 89% des acheteurs professionnels attendent que le commercial comprenne tout de suite leurs attentes et qu’il y réponde.
En matière de prospection, nous sommes passés du multicanal à l'omnicanal. Le téléphone et l'e-mailing ne suffisent plus à atteindre des objectifs de conversion. Les réseaux sociaux professionnels entrent en jeu pour compléter ce parcours de prospection.
À ce sujet, une étude Hubspot réalisée en 2019 affirme que :
- 80 % des clients n'aiment pas le contact téléphonique et préfèrent discuter avec les entreprises par e-mail.
- Il faut environ 18 appels pour aboutir à un vrai rendez-vous.
- 1 vraie opportunité commerciale voit le jour après 100 appels passés.
Cette étude offre une vision complète sur l’importance de la prospection sur les réseaux sociaux, et plus spécifiquement sur LinkedIn et Twitter. Ainsi :
- Presque 92 % des professionnels, tous domaines confondus, pensent que LinkedIn fait évoluer leur stratégie marketing.
- 80 % des prospects sont trouvés sur LinkedIn, mais surtout, grâce à la création de groupes qui permettent d’échanger avec des prospects sérieux.
LA PROSPECTION COMMERCIALE À L'ÈRE DU DIGITAL
L’avènement du digital a déséquilibré la relation commerciale en faveur de l’acheteur qui a repris le contrôle de son sourcing produit. Le Social Selling est une technique de prospection qui redonne ce pouvoir au commercial tout en ayant une démarche humaine. Ce dernier se positionne en début du cycle d’achat grâce à une présence active et non invasive.
Le Social Selling n’est pas un outil de closing, pas plus que le phoning et l’e-mailing. C’est la combinaison des trois points de contacts qui permet de toucher de nouveaux prospects là où ils se sentent le plus en confiance. Le Social Selling est une évolution naturelle des techniques de prospection utilisées par les commerciaux.
Il faut distinguer le Social Media Marketing du Social Selling, même si les deux approches sont complémentaires :
- L’objectif du Social Media Marketing est de créer une relation entre une marque et une audience qu’elle développe et nourrit avec du contenu et ce pour atteindre un objectif d’augmentation de notoriété de marque.
- Le Social Selling, quant à lui, consiste à aider les commerciaux à créer du lien avec leurs prospects et d’être reconnus comme experts de leurs domaines afin d’atteindre un objectif d’augmentation de leads qualifiés.
Cette méthode est beaucoup plus simple à appliquer sur Twitter et Linkedin car ce sont des réseaux moins “personnels” et les acheteurs s’y sentent plus à l’aise et ouverts à l’idée d’engager une discussion avec un commercial.
Pour réussir une stratégie de Social Selling, il faut :
- Être pertinent dans sa façon de se présenter à sa cible ;
- Soigner son profil et partager du contenu à forte valeur ajoutée ;
- Personnaliser ses contenus selon les différents segments de son audience ;
- Interagir avec ses prospects avant, pendant, et après le processus de vente.
4 étapes sont donc nécessaires pour que les commerciaux puissent performer sur les réseaux sociaux professionnels :
- Créer leur propre marque professionnelle (personal branding) : la confiance vient quand le prospect perçoit le commercial comme un professionnel crédible et expert de son domaine.
- Trouver les bons contacts : sphère d’influence des clients actuels (concurrents, fournisseurs, anciens employés, etc.)
- Échanger des informations pertinentes : Storytelling* et cas clients.
- Tisser des relations de confiance : entrer en contact avec sa cible via des groupes d'échange sur des thématiques clés.
LE SOCIAL SELLING : VÉRITABLE ALLIÉ POUR LES COMMERCIAUX
Contrairement au Social Media Marketing dont l’objectif principal est la notoriété de marque, le Social Selling est une technique reconnue de prospection et de fidélisation et permet d’atteindre des objectifs de génération de leads qualifiés.
L’un des bénéfices principaux du Social Selling comme méthode de prospection est de redonner le pouvoir aux commerciaux qui réintègrent le parcours d’achat des prospects B2B, interagissent avec eux et se positionnent comme acteurs crédibles de ce parcours en apportant du contenu pertinent et à forte valeur ajoutée.
La mise en place d’une méthodologie permet d’atteindre des objectifs de création de contenus et de génération de leads. Voici 5 étapes pour bien définir un plan d’action efficace :
- Former les commerciaux et mettre à jour leurs profils professionnels ;
- Créer du contenu différenciant et de façon récurrente ;
- Trouver des prospects en exploitant les moteurs de recherche de leurs réseaux sociaux professionnels ;
- Engager les prospects de façon réfléchie en contribuant aux conversations du moment ;
- Analyser les retours grâce au Social Selling Index (SSI) sur LinkedIn.
4 OUTILS POUR UNE STRATÉGIE DE SOCIAL SELLING EFFICACE
LinkedIn et Twitter ont su faire leurs preuves dans le domaine de la prospection commerciale digitale. En plus de ces deux médias sociaux, plusieurs outils de suivi de la prospection en ligne existent et offrent aux commerciaux des avantages complémentaires :
Inside View : fondée en 2005, c’est une solution de collecte d'informations publiques, éditoriales ou sociales sur les entreprises et leurs contacts.
Tilkee : cette plateforme d'intelligence commerciale, intégrée au CRM Salesforce, aide à prédire, piloter et augmenter les ventes “dans un monde sans interactions physiques”.
Hunter : Hunter est une solution de prospection commerciale qui permet de vérifier les adresses e-mail professionnelles.
Banana Content : c’est une solution d'amplification digitale multicanal qui aide à augmenter la portée des contenus éditoriaux via e-mail, newsletters et SMS.
SOCIAL SELLING, UN ROI PARFAITEMENT MESURABLE
Comme expliqué plus haut, le Social Selling est une stratégie marketing utilisée pour cibler efficacement les prospects et mieux connaître leurs besoins spécifiques. Cependant, certains professionnels du B2B continuent de percevoir les actions marketing sur les réseaux sociaux comme étant difficilement mesurables.
En effet, dans le rapport Hootsuite sur le ROI des médias sociaux, il est décrit que seulement 20% des spécialistes du marketing réussissent à prouver le ROI de leurs actions. Ce même rapport apporte une méthode claire et facile à mettre en œuvre pour faciliter cette mesure. Elle consiste à définir d’un côté des attentes spécifiques (conversion des prospects en leads, notoriété de marque, expérience utilisateur, etc.) et de l’autre les objectifs mesurables (volume de téléchargement d’un contenu marketing, taux de remplissage d’un formulaire d’inscription, etc.)
Selon l’Index du Social Selling du réseau social professionnel Linkedin :
- 78% des adeptes du Social Selling vendent plus que ceux qui n’utilisent pas les réseaux sociaux ;
- Les leaders du Social Selling génèrent 45% d’opportunités en plus ;
- Ils sont 51% plus susceptibles d’atteindre leurs objectifs.
Afin d’être certaines qu’une stratégie de Social Selling va dans la bonne direction, les équipes commerciales doivent mettre en place un monitoring régulier en trois étapes :
- Suivre le volume d’abonnés sur les comptes de réseaux sociaux professionnels ;
- Mesurer l’ensemble des critères d’engagement sur les contenus partagés (likes, commentaires, partages, etc.) ;
- Analyser la source des leads reçus (via Google Analytics par exemple).
La génération de leads qualifiés n’est pas une mince affaire car les commerciaux doivent se positionner dans un nouveau parcours client où ce dernier est en parfaite connaissance de ses attentes. Les commerciaux doivent sans cesse prouver qu’ils sont capables de répondre à des besoins réels grâce à un contenu pertinent, présenté au bon format, au bon moment et via le bon canal.
Le Social Selling intégré à une stratégie digitale omnicanal et combiné avec des techniques telles que le Content Marketing** permet aux équipes de vente de convertir les visiteurs de leurs sites web en prospects exploitables. Il est donc nécessaire de mettre en œuvre une vraie stratégie de contenu marketing et de l’intégrer au processus du Social Selling. Ainsi, rendre accessibles aux prospects des contenus téléchargeables de types livres blancs, rapports et guides permet de créer un premier lien qui renforce leur confiance dans leurs interactions business avec des représentants commerciaux.
L'avantage majeur de la combinaison entre Content Marketing et Social Selling est que cette approche permet aux prospects de connaître leur interlocuteur et d’être libres de manifester un intérêt - plus ou moins fort - envers une entreprise et ses services. Il n’y a pas meilleure façon de briser la glace que d’entamer une discussion autour de sujets communs !
* Storytelling : c’est un terme marketing qui définit le fait de raconter une histoire à des fins de communication. Il permet de capter l'attention, de susciter l'émotion et ainsi de travailler la personnalité de sa marque.
** Content Marketing : ce terme désigne les pratiques qui visent à mettre à disposition des prospects ou clients un certain nombre de contenus utiles ou ludiques. Il permet de générer des visites ou des leads et d’augmenter le taux de conversion de son site.
