Сегодня покупатели B2B сверхинформированы и очень активны в соцсетях. Они скачивают белые книги, смотрят видео и контролируют доступ к информации, необходимой им для совершения онлайн-покупок. Они устали от так называемых «навязчивых» методов исходящего маркетинга — таких, как телефонные звонки,— и предпочитают сохранять контроль над процессом поиска.
Прежде чем принять решение о покупке, они ищут информацию в интернете, консультируются с рекомендациями признанных экспертов и, наконец, читают мнения пользователей, протестировавших данную услугу или продукт.
Таким образом, многочисленные исследования показывают, что покупатель B2B совершенно самостоятельно проходит путь клиента до 70%, не вступая в контакт с торговым представителем.
В принятии покупателем решения вопрос доверия занимает все более важное место. Так, по результатам исследования Salesforce, проведенного среди более 8000 профессиональных покупателей в 16 странах:
- 84% покупателей считают, что опыт покупки для них важнее, чем приобретенная услуга или продукт;
- 65% покупателей прекращают сотрудничество с брендами из-за потери доверия.
Таким образом, роль менеджера по продажам со временем претерпела значительные изменения и остается «на периферии» на протяжении бóльшей части пути потенциальных клиентов. Чтобы считаться полезным, менеджер по продажам должен привнести информацию с высокой добавленной стоимостью и/или информацию, которую трудно найти в интернете.
Это же исследование показывает, что 89% профессиональных покупателей ожидают от менеджера по продажам, что он сразу же поймет и оправдает их ожидания.
В области поиска клиентов мы перешли от многоканального к омниканальному подходу. Телефонные звонки и e-mail-рассылка больше не позволяют достигать целей конверсии. Сегодня поиск потенциальных клиентов осуществляется в том числе через профессиональные соцсети.
В этой связи исследование Hubspot, проведенное в 2019 году, утверждает, что:
- 80% клиентов не любят общаться по телефону и предпочитают взаимодействовать с компаниями по электронной почте.
- Требуется около 18 звонков, чтобы договориться о реальной встрече.
- 1 реальная бизнес-возможность появляется после 100 сделанных звонков.
Данное исследование предлагает комплексный взгляд на важность поиска лидов в социальных сетях, и главным образом в LinkedIn и Twitter. Таким образом:
- Почти 92% профессионалов из различных отраслей считают, что LinkedIn развивает их маркетинговую стратегию.
- 80% лидов находятся через LinkedIn — в основном за счет создания групп, которые позволяют вступать в контакт с серьезными лидами.
ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫХ КЛИЕНТОВ В ЭПОХУ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
С появлением цифровых технологий покупатель стал контролировать сорсинг продукции, получив преимущество в коммерческих взаимоотношениях. Social Selling — это техника привлечения лидов, позволяющая менеджеру по продажам уравновесить это преимущество. Таким образом, он занимает позицию в начале цикла покупки благодаря активному и неинвазивному присутствию.
Social Selling не является инструментом для заключения сделки — не более, чем совершение звонков или почтовая рассылка: именно одновременное использование этих трех точек контакта позволяет получить новых потенциальных клиентов, используя наиболее комфортный для них канал коммуникации. Итак, Social Selling — это естественная эволюция методов привлечения новых клиентов, используемых менеджерами продаж.
Следует различать маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM) и Social Selling, хотя эти два подхода и дополняют друг друга:
- Целью SMM является установление отношений между брендом и целевой аудиторией с помощью контента, чтобы повысить известность бренда и лояльность потенциальных клиентов.
- Сущность Social Selling заключается в том, чтобы помочь менеджерам по продажам наладить контакт c потенциальными клиентами и получить признание в качестве экспертов в своей области с целью увеличения количества квалифицированных лидов.
Этот метод с успехом применяется, в частности, в Twitter и LinkedIn, так как эти соцсети являются менее «персонализированными»: покупатели чувствуют себя более комфортно и более открыты к тому, чтобы начать разговор с менеджером по продажам.
Для того, чтобы успешно внедрить стратегию Social Selling, необходимо:
- Правильно представляться целевой аудитории;
- Тщательно прорабатывать имидж бренда и размещать контент с высокой добавленной стоимостью;
- Персонализировать контент в соответствии с различными сегментами аудитории;
- Взаимодействовать с клиентами до, во время и после процесса продажи.
Итак, для эффективной коммуникации в профессиональных социальных сетях менеджерам по продажам необходимы 4 условия:
- Создать свой собственный профессиональный бренд (личный брендинг): потенциальный клиент начинает доверять продавцу тогда, когда воспринимает его как надежного профессионала и эксперта в своей области.
- Найти нужные контакты: сфера влияния текущих клиентов (конкуренты, поставщики, бывшие сотрудники и т.д.).
- Делиться полезной информацией: сторителлинг* и истории клиентов.
- Построить доверительные отношения: вступать в контакт с целевой аудиторией через дискуссионные группы по ключевым темам.
SOCIAL SELLING, НАСТОЯЩИЙ СОЮЗНИК МЕНЕДЖЕРОВ ПО ПРОДАЖАМ
В отличие от SMM, основной целью которого является узнаваемость бренда, Social Selling является признанной методикой поиска и развития лояльности клиентов и позволяет достичь поставленных целей по генерации квалифицированных лидов.
Одним из главных преимуществ Social Selling как метода поиска потенциальных клиентов является то, что менеджеры по продажам вновь возвращают себе место на пути клиентов B2B, взаимодействуют с ними и позиционируют себя в качестве надежных участников этого пути, привнося релевантный контент с высокой добавленной стоимостью.
Внедрение определенной методологии позволяет достичь поставленных целей по созданию контента и лидогенерации. Ниже обозначены 5 этапов для определения эффективного плана действий:
- Обучать менеджеров по продажам и обновлять их профессиональные профили;
- Создавать уникальный контент и размещать его на регулярной основе;
- Находить потенциальных клиентов при помощи поисковых систем используемых ими профессиональных социальных сетей;
- Вдумчиво вовлекать потенциальных клиентов, участвуя в актуальных дискуссиях;
- Анализировать результаты с помощью Индекса социальных продаж (Social Selling Index, SSI) на LinkedIn.
4 ИНСТРУМЕНТА ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОЙ СТРАТЕГИИ SOCIAL SELLING
LinkedIn и Twitter успешно зарекомендовали себя в области развития цифрового бизнеса. В дополнение к этим двум социальным сетям существует еще несколько онлайн-инструментов, позволяющих отслеживать потенциальных клиентов и предлагающих дополнительные преимущества для менеджеров по продажам:
Inside View: это решение существует с 2005 года и предназначено для отслеживания информации о компаниях и их контактах, публикующейся в редакционных источниках и соцсетях.
Tilkee: это платформа анализа продаж, интегрированная в CRM Salesforce, которая помогает прогнозировать, контролировать и увеличивать продажи «в мире без физических взаимодействий».
Hunter: это решение для поиска новых клиентов, позволяющее проверять адреса профессиональной электронной почты.
Banana Content: это решение для многоканальной коммуникации, которое помогает увеличить охват редакционного контента с помощью электронной почты, почтовых рассылок и SMS.
SOCIAL SELLING И ПРОЗРАЧНОСТЬ ОКУПАЕМОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ (ROI)
Как объясняется выше, Social Selling — это маркетинговая стратегия, используемая для того, чтобы эффективно определять потенциальных клиентов и лучше знать их конкретные потребности. Тем не менее, некоторые профессионалы сферы B2B продолжают считать, что маркетинговые действия в социальных сетях трудно поддаются измерению.
Действительно, в отчете Hootsuite о ROI социальных сетей указывается, что всего 20% маркетологов способны доказать ROI своих действий. В этом же отчете представлен ясный и простой в применении метод, облегчающий проведение таких измерений. Он заключается в определении конкретных ожиданий (конверсия посетителей в лиды, узнаваемость бренда, пользовательский опыт, и т.д.) и измеримых целей (объем загрузки маркетингового контента, скорость заполнения регистрационной формы и т.д.).
Согласно Индексу социальных продаж профессиональной социальной сети Linkedin :
- 78% приверженцев Social Selling продают больше, чем те, кто не использует социальные сети;
- Лидеры Social Selling генерируют на 45% больше возможностей;
- У них на 51% больше шансов достичь своих целей.
Чтобы быть уверенными в том, что стратегия Social Selling развивается в правильном направлении, команды по продажам должны осуществлять регулярный мониторинг в три этапа:
- Отслеживать объем подписчиков на аккаунтах профессиональных социальных сетей;
- Измерять все взаимодействия пользователей с контентом (лайки, комментарии, репосты и т.д.)
- Анализировать источники полученных лидов (например, с помощью Google Analytics).
Генерация квалифицированных лидов может стать определенным вызовом, так как менеджеры по продажам должны позиционировать себя в новом пути клиента, где клиент имеет очень конкретные ожидания. Менеджеры по продажам должны постоянно доказывать, что они в состоянии удовлетворить реальные потребности клиента, предлагая релевантный контент, представленный в нужном формате, в нужное время и через нужный канал.
Social Selling, интегрированный в цифровую омниканальную стратегию и в сочетании с такими технологиями, как контент-маркетинг, позволяет командам по продажам конвертировать посетителей сайта в потенциальных клиентов. Таким образом, необходимо разработать настоящую стратегию маркетингового контента и интегрировать ее в процесс Social Selling: предоставление потенциальным клиентам доступа к загружаемому контенту, такому как белые книги, отчеты и руководства, позволяет установить первоначальный контакт, который укрепит их доверие во взаимодействии с торговыми представителями.
Основным преимуществом сочетания контент-маркетинга и Social Selling является то, что такой подход позволяет потенциальным клиентам узнать своего собеседника и свободно выражать интерес к компании и ее услугам. И, как известно, нет лучшего способа разбить лед, чем начать разговор на общие темы!
* Сторителлинг: это маркетинговый термин, буквально означающий «рассказывание историй» и подразумевающий способ передачи информации через истории или примеры. Он позволяет привлечь внимание, вызвать эмоцию и, таким образом, участвует в создании личности бренда.
** Контент-маркетинг: этот термин обозначает маркетинговые приемы, целью которых является предоставление реальным и потенциальным клиентам полезного или развлекательного контента. Эта стратегия позволяет генерировать посещения или лиды и увеличивать конверсию на сайте.
