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BtoBソーシャルセリングガイド

今日のBtoBバイヤーは、ソーシャルメディアを通じて、様々な情報にアクセスできます。ホワイトペーパーをダウンロードしたり、ビデオを見たりすることで、購入に必要な情報にアクセスできます。電話などの「押しつけがましい」営業方法を好まず、購入プロセスを自分で管理したいと考えています。

まず検索エンジンで購入品の情報を検索し、それに詳しい人の意見やユーザーの意見を読みます。

複数の調査によると、BtoBバイヤーは70%の購入プロセスを、営業担当者に頼ることなく自分で行っています。

買い手の購入決定において、信頼はますます重要なものになっています。セールスフォース・ドットコム(Salesforce)が世界16カ国の8,000人以上のビジネスバイヤーを対象に行った調査によると、以下のような結果が出ています。

  • 84%のバイヤーは、購入したサービスや製品よりも購入体験の方が価値があると考えています。
  • 65%のバイヤーは、信頼を失ったことで取引を中止しています。

営業担当者の役割は時代とともに大きく変化し、見込み客のほとんどを「傍観者」として見ているだけの状況になっています。お客様に必要だと思われるためには、付加価値の高い、あるいはインターネットでは見つけにくい情報を提供する必要があります。

また同じ調査によると、バイヤーの89%は、営業担当者が自分たちの要望を理解し、すぐに対応してくれることを期待しています。

営業方法に関しては、マルチチャネルからオムニチャネルに移行しています。目標のコンバージョン数を達成するためには、もはや電話やメールだけでは不十分です。ソーシャルネットワークのプロというのは、この営業プロセスに携わっています。

このテーマにおいて、2019年のHubSpot(ハブスポット)の調査では次のように述べられています。

  • 80%のお客様は電話連絡を好まず、メールやチャットでのやり取りを好んでいます。
  • アポイントが取れるまでには、約18回の電話連絡が必要。
  • 電話を100回かけると、1回のビジネスチャンスが生まれる。

この調査結果から、ソーシャルネットワーク、特にLinkedInとTwitterを使用した営業の重要性が分かります。
全業界の従業員の約92%が、LinkedInは会社のマーケティングに欠かせないと考えています。
見込み客の80%はLinkedInで見つかりますが、真剣な見込み客と交流できるグループを作ることも非常に重要。

デジタル時代の営業方法

デジタル化の影響により、商取引の関係は、製品の調達をコントロールできるようになった買い手に有利な方向へと変化しました。その中で誕生したソーシャルセリングは、営業担当者の立場を以前のように戻し、人間的なアプローチを行う営業手法です。その積極的かつ非侵襲的な存在感により、購買サイクルの最初の段階に位置しています。

ソーシャルセリングは、電話やメールと同様に、クロージングツールではありません。ソーシャルセリングは、従来の営業テクニックが自然に進化したものです。

ソーシャルメディアマーケティングは、ソーシャルセリングと関連性がありますが、この2つは区別する必要があります。

  1. ソーシャルメディアマーケティングの目的は、コンテンツで開発・育成したオーディエンスとブランドの間に関係を構築し、ブランドの認知度を高めることです。2.一方ソーシャルセリングは、リードを増やすことが目的で、営業担当者が見込み客とのつながりを作り、その分野のエキスパートとして認識されるように支援します。ソーシャルセリングは、TwitterやLinkedinに適用させやすいです。その理由は、「個人的なネットワーク」ではないため、バイヤーは営業担当者と話をすることに安心感を覚え、心を開いてくれるからです。
  2. .一方ソーシャルセリングは、リードを増やすことが目的で、営業担当者が見込み客とのつながりを作り、その分野のエキスパートとして認識されるように支援します。ソーシャルセリングは、TwitterやLinkedinに適用させやすいです。その理由は、「個人的なネットワーク」ではないため、バイヤーは営業担当者と話をすることに安心感を覚え、心を開いてくれるからです。

ソーシャルセリングで成功するためには

  • ターゲットに合わせた自己紹介をする。
  • 分かりやすいプロフィールを作り、付加価値の高いコンテンツをシェアする。
  • オーディエンスの様々なセグメントに応じて、コンテンツをパーソナライズする。
  • 販売プロセスの中で見込み客と交流する。

営業担当者がソーシャルネットワークで成果を上げるためには

  1. 自分のブランド(パーソナル・ブランディング)を作る:見込み客が営業担当者をプロであり、その分野のエキスパートであると認識することで、信頼が生まれます。
  2. 有力なコンタクトを見つける:現在の顧客の勢力範囲(競合他社、サプライヤー、元従業員など)。
  3. 関連情報を交換する:ストーリーテリング*やお客様体験談など。
  4. 信頼関係の構築:関連テーマについてディスカッションできるグループを通じて、ターゲットのオーディエンスと連絡を取り合います。

ソーシャルセリングは営業担当者にとっての真の味方

ブランド認知を主な目的とするソーシャルメディアマーケティングとは異なり、ソーシャルセリングは、営業手段や顧客ロイヤルティを高めるための手法として知られており、リードを生み出すことにつながります。

営業担当者は、BtoB見込み客の購入プロセスに携わり、対話をし、付加価値の高いコンテンツを提供することで、信頼できるプレーヤーとしての地位を確立します。

方法を導入することで、コンテンツ制作やリードジェネレーションが可能になります。以下に効果的なアクションプランを作るための5つのアドバイスをご紹介します。

  1. 販売員を教育し、プロのプロフィールを更新する。
  2. 他にない反復的なコンテンツを作る。
  3. 見込み客のソーシャルネットワーク検索エンジンを活用して、見込み客を見つける。
  4. 会話に参加し、見込み客に働きかける。
  5. LinkedInのSSI(Social Selling Index)で現状分析。

効果的なソーシャルセリングのための4つのツール

LinkedInとTwitterは、デジタル化営業の分野でその力を証明しています。この2つのソーシャルメディアに加えて、いくつかのオンライン営業モニタリングツールが存在し、営業担当者にさらなる利点を提供しています。

Inside View : 2005年に設立され、企業やその関係者に関する公開情報、編集情報、社会的情報を収集しています。

Tilkee : SalesforceのCRMと統合されたこのセールスインテリジェンスプラットフォームは、「物理的なインタラクションがない世界」での売上の予測、促進、増加を支援します。

Hunter :ビジネス用の電子メールアドレスを検証します。

Banana Content : 電子メール、ニュースレター、SMSを介して編集コンテンツのリーチを高めます。

ソーシャルセリング、測定可能なROI(投資利益率)

前述の通り、ソーシャルセリングとは、見込み客に効果的に働きかけ、具体的なニーズをより深く理解するためのマーケティング戦略です。しかし、BtoBに詳しい人の中には、ソーシャルメディアでのマーケティング活動を測定するのは難しいと考えている人もいます。

実際、ソーシャルメディアのROIに関するHootsuite社の報告書では、自分の行動のROIを証明できているマーケターはわずか20%と書かれています。同報告書では、測定を容易にするための、分かりやすく、すぐに実行できる方法が紹介されています。それは、具体的な期待値(リードへの転換、ブランド認知度、ユーザー体験など)と、測定可能な数値(マーケティングコンテンツのダウンロード数、登録フォームの完了率など)を決めることです。

LinkedinのSSI(Social Selling Index)によると

  • ソーシャルセリングを行っている人の78%が、ソーシャルネットワークを利用していない人よりも、多くの商品販売に成功。
  • ソーシャルセリングのリーダーは、販売するチャンスが45%高い。
  • 目標を達成する確率が51%高い。

ソーシャルセリングが正しい方向に進んでいるかどうかを確認するための、3つの方法をご紹介します。

  1. ソーシャルネットワークアカウントの登録者数を追跡する。
  2. シェアされたコンテンツのエンゲージメント率(「いいね!」、コメント、シェアなど)の測定。
  3. Google Analyticsなどでリードソースを分析する。

営業担当者は、顧客の要望を知った上で、新しいカスタマージャーニーの中で自分を位置づけなければならないため、良質なリードを生み出すことは容易ではありません。適切なコンテンツを適切なフォーマットで、適切なタイミングで、適切なチャネルを介して提供し、期待に応えられることを証明し続けなければなりません。

ソーシャルセリングをオムニチャネルデジタル戦略と統合し、コンテンツマーケティング**などの手法と組み合わせることで、ウェブサイト訪問者をリードに変えることができます。例えば、コンテンツマーケティングを行い、それをソーシャルセリングのプロセスに統合します。そして、見込み客がホワイトペーパー、レポート、ガイドなどのダウンロード可能なコンテンツを利用できるようにすることで、最初の絆が生まれ、営業担当者とのビジネス上のやり取りで信頼関係を築くことができます。

コンテンツマーケティングとソーシャルセリングの組み合わせの大きなメリットは、このアプローチによって、見込み客が営業担当者を知ることができ、企業やそのサービスに対する関心を自由に示すことができることです。相手と打ち解けるには、共通の話題で盛り上がることが一番効果的です。

* ストーリーテリングとは、マーケティング用語で、コミュニケーションのためにストーリーを語ることを意味します。これにより、見込み客から関心を集め、感情を呼び起こすことで、ブランドの個性を磨きます。

** コンテンツマーケティングとは、見込み客や顧客にとって価値のあるコンテンツを提供するマーケティング手法です。これにより、訪問者やリードを生み出し、サイトのコンバージョン率を高めることができます。

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