Специалистам в области коммуникаций и маркетинга известно, что сегодня сложно обойтись без контент-маркетинга — техники, которой стали пользоваться многие компании B2B. Данное руководство призвано предоставить всю необходимую информацию, чтобы помочь вам определить эффективную стратегию контент-маркетинга для вашего бизнеса.
Что такое контент-маркетинг?
По определению Hubspot, «контент-маркетинг — это маркетинговая стратегия, которая опирается на создание и распространение ценного, полезного и информативного контента для общения с аудиторией и развития видимости компании.».
Этот метод направлен на то, чтобы привлечь как можно больше посетителей на сайт или целевую страницу (например, контактный формуляр). Поскольку «зацепка» носит редакционный, а не рекламный характер, посетитель или потенциальный клиент будет чувствовать себя более комфортно, «потребляя» этот контент бесплатно, даже если для этого придется оставить свои контактные данные.
Вид контента (белые книги, журналы, видео и т.д.) не имеет значения, главное — чтобы целевая аудитория нашла в нем релевантные и запоминающиеся ответы.
Одно можно сказать с уверенностью: чем качественнее предлагаемый контент, тем больше выиграет имидж компании. Действительно, прежде чем попасть на сайт, потенциальные клиенты проходят долгий путь: они сравнивают различный контент; ищут информацию, лучше всего отвечающую их потребностям; знакомятся со статьями, руководствами и другими удобными для восприятия форматами. Таким образом, предоставление им разнообразного контента, отвечающего на конкретные вопросы, станет хорошим залогом эффективной стратегии контент-маркетинга.
Контент-маркетинг: какие задачи стоят перед B2B?
Как вы уже наверняка поняли, контент — это главная составляющая правильной стратегии контент-маркетинга. Однако цели B2B могут отличаться от целей B2C, а циклы покупки иногда оказываются намного длиннее, поэтому необходимо мыслить стратегически и адаптировать эту технику в зависимости от ее использования.
Одним из главных различий является характер самого контента. В сфере B2B стоит отдавать предпочтение редакционному контенту, связанному с областью деятельности компании, предоставляющему необходимую информацию потенциальным клиентам и подчеркивающему внутренние компетенции компании.
Следует начать с того, чтобы дать четкий и подробный ответ на следующий вопрос: Какой контент для какой аудитории, в каком формате и по какому каналу?
- Какой контент: вне зависимости от того, работаете ли вы в сфере B2B или B2C, стратегия контент-маркетинга должна быть адаптирована для целевой аудитории. Так, потенциальный клиент в начале цикла поиска будет лучше воспринимать короткие материалы, такие как инфографика или видео, в то время как клиент в конце цикла поиска обращается к более углубленному контенту (белые книги, тематические исследования, вебинары, отраслевые отчеты и т.д.), чтобы быть уверенным в принятии правильного решения (о заключении партнерства, осуществлении покупки или инвестиции).
- Для какой аудитории: изучение целевой аудитории является отличной отправной точкой для работы над стратегией контент-маркетинга. Рекомендуется проводить опросы и анализ аудитории при помощи таких инструментов, как Google Analytics, а также метод персон, чтобы определить типичные характеристики клиентов.
- Какой формат: один и тот же контент может быть представлен в разных формах (белая книга, сокращенная до статьи блога; видео, выполненное в виде инфографики и т.д.). Идея заключается в том, чтобы адаптировать формат под выбранный канал.
- Через какой канал продвигать: то, что применимо для B2C, применимо и для B2B. E-mail-рассылка, соцсети и блоггинг — отличные точки входа к контенту, независимо от его формата. Стоит отдавать предпочтение короткому и иллюстрированному контенту для социальных сетей и более длинному контенту для сайтов или блога.
Контент-маркетинг: как рассчитать окупаемость действий?
По данным Demand Metric, контент-маркетинг обходится на 62% дешевле традиционной рекламы и генерирует почти в 3 раза больше лидов.
Как в случае контент-маркетинга, так и для любого другого действия цифрового маркетинга, необходимо помнить, что окупаемость инвестиций носит долгосрочный характер. Также важно четко определить ключевые показатели эффективности и ожидаемые результаты: количество посещений сайта или целевой страницы, трафик или конверсия, вовлеченность пользователей в социальных сетях и т.д.
Цель контент-маркетинга — помочь вам привлечь и удержать аудиторию. Таким образом, чем больше качественного контента вы производите, тем скорее вас будут идентифицировать как специалиста в вашей области и тем
больше поисковые системы будут помещать вас на верхние позиции страниц результатов поиска. Контент-маркетинг — это дополнительная возможность для достижения ваших бизнес-целей!
